一、营销底层方法论

首先要明确一点，无论做哪一种营销，都要遵循一个规则：想把产品卖出去，首先要知道客户想什么。其次可以想一下客户为什么要买你的产品，可以回想一下自己为什么买东西会在这一家买，买的理由是什么？可以有很多，比如：销量高、评价好，品牌、附加值，优惠、被介绍打动，朋友推荐、经常购买等。这些理由里有着同一个因素：信任。没有最基本的信任，用户是不会买你的产品的。

所以，用户要购买你的产品，必须经过这样几个步骤：激发兴趣–产生信任–立刻下单。因为兴趣被激发产生需求，当看见商品时有各种疑问，这是因为信任不够，而信任一旦提高，下单概率就会增加。不过，有了信任也不见得就会下单，比如购买力有限、暂时不需要、时间不着急等等，所以，这个变数就很大。那么，该怎么让用户着急、需要呢？

二、转化的六个套路

这需要六个套路，而这六个套路，就是让用户下单的营销六要素：互惠、承诺一致、权威、社会认同、喜好、稀缺。

互惠：联系

占便宜是人类的天性，但有个现象很有意思：为什么优惠券使用频率那么低？相信这是很多做优惠的人困扰的问题。原因很简单，就是人对容易得到的东西，从来都不珍惜，用一个公式表示就是：易得到=不珍惜。拼多多解决了这个问题，它告诉你优惠是这个，但要求转发朋友圈，拉更多的人去拼团，这是为啥？其一，增加获取的难度，其二，拼团可以获取更多的用户。因为拿到优惠有难度，他就会珍惜，而这个难度是拉更多的人，增加了用户。这就是互惠的用处，比单纯优惠好很多，因为其目的就是产生更多的联系，从而在转化中起更多作用。

承诺一致：轻度信任

承诺，就是商家的保证，一致，就是商家兑现承诺。但是，我们为什么会不相信商家的承诺一致？原因在于一致。那该怎么在一个地方实现承诺一致？举一个例子：

有一种减肥药，效果特别好，60天减60斤，做了四种广告。

第一种，静态对比图，一张图“60天前160斤”，另一张“60天后100斤”。

第二种，gif动图，从60天开始，依次递减天数，动态图片展示效果。

第三种，过程视频，把60天减肥的效果用视频的形式展现。

第四种，措施+过程视频，去医院找专家检查，给出原因，给出方法，外加减肥药，最后显示减肥效果。

从信任度来讲，四种广告是依次递增的，那为什么会这样？这就要回到承诺和一致。这个因素的正确用法是：前文做出承诺，后文做出常理上认可的实现承诺的保障措施和成功案例。通过这样的方式，可以保证承诺一致性在转化中的作用：让用户产生轻度信任。这是这个要素的目的。但是，信任度还是不够怎么办，有第三个要素：权威。

权威：信任传递

权威就是自带信任，实现的途径则有很多，比如：专家证言、检测报告、资质证书、名人代言等等。而权威在转化中的作用，是把权威的性能转嫁给产品和服务上，又叫信任传递。比如，神州专车请吴秀波代言，霸王防脱请成龙代言，给南孚电池的充电宝做省级质量检测报告，等等。有人说检测报告会造假，对于大品牌是不敢的，这会损坏品牌美誉度。当然，质疑是可以的，这意味着权威还不够，那怎么办？有第四个要素：社会认同。

社会认同：从众心理

社会认同的实现方法有很多，比如，炫耀销量（绕地球xx圈）、客户评价、成功案例、视觉配合等等。在拼多多里，社会认同的手法也很多，其中客户评价和显摆销量就是比较常用的，里面的评价和销量非常恐怖。社会认同在转化中的作用或者目的，是产生从众心理，比如人都会上人多的地方吃饭，很少上人少的地方吃，除非有喜好。社会认同和人类进化有关，因为远古时期危险太多，从众的人基因会很大概率保留，独居的人基因留下的概率很小。可以说，从众心理是刻在现代人基因里的，可见，社会认同这个要素多么重要。

喜好：远离痛苦

前面提到的转化三环节，产生信任到下单这一步有很多原因没达成，其中一个原因是不着急或不需要，这怎么办？用喜好这个要素中的不喜好来解决，不喜好能让用户产生需求，想起痛点，而喜好能让用户远离痛苦，这是喜好的目的。这就相当于说，不喜好等于你病了，而喜好等于我有药。比如租房子，中介根据客户预算，给看一些不喜欢的房子，这就是用不喜好来刺激痛点，这就是“病”。这个时候中介说有一个房子比较好，客户就会去看，一看很不错，但略贵，这时候客户就犹豫要不要租，什么价格。这时候中介会说有什么方式可以获得优惠，这个时候客户基本就会下单了，这就是“药”。当然，客户也可能还不下单，那怎么办？有第六个要素：稀缺

稀缺：立刻下单

有优惠还不下单，中介就会说，等会还有一个人来看，这时用户就会有紧迫感，可能或者马上就会下单。这是为什么？因为稀缺，只有稀缺才会造成用户的紧迫感。稀缺的实现方式有几种：立刻满足xx条件、每天xx名额、仅剩xx名额、x点前优惠截止，等等。这些方式都是用来制作稀缺，稀缺产生紧迫感，有了紧迫感才会去行动，这个行动就是立刻下单。立刻下单，就是稀缺在转化中的作用和目的。这个要素非常适用于驾校，比如学车报名文案里就会用“报名仅限xx名”、“前xx名送xx优惠”等等。

以上就是利用营销六要素来提高转化率的六个套路，他们的关系是层层递进的，总结起来如下：互惠（产生兴趣）-承诺一致（轻度信任）-权威（信任传递）-社会认同（从众心理）-喜好（远离痛苦）-稀缺（立刻成交）。

三、六个套路的注意事项

营销六要素有很多注意事项，这里仅列举几个：

1）大图配少量文字，让图片和文字配合产生既视感。

2）文字表达要说人话，接地气，不直接说普世价值观，而要用常人能理解的语言达成普世价值观的共鸣。比如：“棋圣九段”，没人理解是什么水平，但如果说“棋圣某某某”，人们就知道是什么意思。

3）数据一定要具体，并说明数据采集日期，这是因为在确定时间内呈现的具体数字更可信。

4）强调重要性，不断的重复，非简单的重复，要多角度多维度，重要的事情说三遍，这样用户才有印象。比如：为了显示某驾校足够好，从报名学员最多、多少教练车、多大训练场、多少拿证实例等多个角度反复强调这一点。

5）营销六要素在每类产品上的使用比重不同。

重消费决策里，权威要素的使用比重较高，比如索菲亚大学，用美国WASC认证，与斯坦福并列来说明。

轻消费决策（低客单价，比如拼多多）里，社会认同和稀缺两个要素的使用比重较高，比如五星好评、限时优惠等。

四、六个套路的使用场景

网站、公众号、专题页、海报、单页、现场沟通、提案、会议销售、售前咨询等，都可以使用这六要素。也就是说，所有需要说服的场合都需要营销六要素。而使用六要素时，要遵循这样一个原则：人消费的最大动机，是更高效率地做出正确选择。

1）海报：权威+喜好

权威就是主讲人的社会背景，能否让用户产生兴趣和信任，而喜好则是海报的标题，让用户知道这个能解决痛点。

2）售前咨询：权威+社会认同

“您好，请问有什么能帮您的？”，这是一句废话，那该怎么办？举一个司法考试的例子。“专注司法考试20年”，时间久，够权威；“欢迎来到以帮助xxxxxx人通过司法考试的xx机构”，通过人数多，产生从众心理。

3）公众号欢迎语：权威

公众号打开率低，原因很简单，从一开始就没产生什么印象，不知道是做什么的，专业怎么样，以及做什么能获得什么。而要提升打开率，需要三步走：表明是做什么的–讲一下有多权威–让关注的人立刻行动获取东西。网站、公众号、专题页、海报、单页、现场沟通、提案、会议销售、售前咨询等，都可以使用这六要素。也就是说，所有需要说服的场合都需要营销六要素。而使用六要素时，要遵循这样一个原则：人消费的最大动机，是更高效率地做出正确选择。

在整个营销过程中，一定要知道一个底层方法论：你是谁不重要，重要的是客户想到你是谁。人对很多事情有既定认知，人也只愿意相信自己相信的。什么意思，两个例子来说明。第一个例子，招程序员，一个说啥都会，另一个说来自硅谷，显然后者更打动人，因为在认知里，硅谷来的一定是最强的。第二个例子，新材料，一个说有各种优秀性能，另一个说是航天级铝材，显然后者会有更多人选择。

通过以上营销六要素的分析和使用，可以看到驾培行业有很多要素可以使用，很多套路可以借鉴。其实，无论是用哪个要素和套路，有一点要记住，营销只能去影响小白用户，专家型客户自己知道应该找谁。所以，做营销最大的方法论是“无我”，就是不用自己的观念判断事情，而要把智商拉到和小白用户一样。